Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции.
Вертикальные маркетинговые системы(ВМС).
Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения -появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых
торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник - организация,стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, - либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.
Выделяют три основных типа ВМС:
корпоративные, администрируемые и контрактные.
Корпоративная ВМС . Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей.
Управляемая (администрируемая) ВМС . Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами - торговыми компаниями - в вопросах экспозиции
товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.
Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж.Различают три вида контрактных ВМС . 1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли.Объединение групп независимых предприятий розничной торговли
в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. 2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые
самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. 3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев,работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает
лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие
по франшизе компании.
Горизонтальные маркетинговые системы
Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяютсвои ресурсы или программы для использования возникающих рыночныхвозможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагаетдостаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсамиили не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной,так и на постоянной основе или же создают новую фирму.
Многоканальные маркетинговые системы
В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы
многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.
Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых,расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемаркетингу).В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением конфликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, ｫобретение
независимостиｻ может осложнить сотрудничество с другими субъектами распределения.
| | | следующая лекция ==> | |
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 2.1 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Рис. 2.1.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
Рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 2.2.
Рис.2.2.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например:
Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка 6 .
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду-щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.
Понятие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) используются в работах многих ученых (Дойль П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.- Ж. и другие), под которыми они понимают координируемые какой-либо компанией вертикальные структуры - каналы сбыта, каналы распределения и маркетинговые каналы. Управление каналами может осуществлять производитель, вендор , оптовый посредник (дистрибьютор) или розничный торговец (дилер, реселлер ).
В США на рынке потребительских товаров именно вертикальные маркетинговые системы, то есть структурированные каналы, составляют 70-80% всего рынка .
В самом общем случае вертикальные маркетинговые системы можно разделить на два вида:
- - структурированные маркетинговые системы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определенных условиях;
- - неструктурируемые маркетинговые системы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчет только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие системы называет конвенционными маркетинговыми системами .
Возможные варианты вертикальных маркетинговых систем приведены на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Типология вертикальной структуры маркетинговых систем Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы», формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам маркетинговой системы, а стрелками указаны направления воздействия.
Из рис. 2.8 можно сделать вывод, что к управляемым вертикальным маркетинговым системам относятся корпоративные, управляемые и комбинированные, в то время как контрактные системы относятся к саморегулируемым структурам.
Развитие долгосрочных отношений между поставщиком и посредниками путем взаимоинвестирования или заключения долгосрочных стратегических соглашений позволяет повысить конкурентоспособность участников вертикальной маркетинговой системы за счет эффекта синергизма материальных, финансовых и маркетинговых ресурсов. Например, в интегрированной системе расходы на логистику можно снизить, исключив из процесса сбора заказов торговых представителей, товароведов, операторов и т. д. Для этого необходимо автоматизировать процесс, объединив программные продукты дистрибьютора и ритейлера. В торговых сетях и у дистрибьюторов функции подачи и получения заказов возложены на человека. Отсюда большие издержки на содержание персонала, ошибки, отсутствие товара на полках, рост себестоимости продукции и, как следствие, потеря прибыли во всей цепочке.
Одним из самых распространенных организационных форм маркетинговых систем являются каналы товародвижения, играющие особую роль в организации взаимодействия с потребителями. В тоже время существуют определенные проблемы в понятийном аппарате, относящемся как ко всей маркетинговой системе, так и к каналам товародвижения, поскольку разными авторами последние трактуются по разному (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Семантический анализ понятий каналов товародвижения
|
Существенные признаки |
Ф. Котлер |
Ж.-Ж. Ламбен |
Б. Розенблум |
Л. Штерн |
|
Субъекты канала принадлежат одному владельцу |
Корпоративные |
Интегрированные |
Корпоративные |
«Жесткая» вертикальная интеграция |
|
Субъекты канала - юридически и финансово независимые друг от друга. Канал управляется или контролируется наиболее «сильной» компанией |
Управляемые |
Контролируемые |
Управляемые |
Управляемые:
|
|
Взаимодействие в канале осуществляется на паритетных условиях |
Контрактные |
Договорные |
Договорные |
Контрактные |
|
Имеет место комбинация их нескольких признаков |
Комбинированные каналы |
Из табл. 2.3 видно, что наиболее принципиальное терминологическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются корпоративными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) или интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн), правда, Л. Штерн уточняет, что это относится к варианту «жесткой» интеграции.
Проведем более детальный анализ вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС).
1. Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы
В этом случае вертикально-интегрированная маркетинговая система принадлежит одному владельцу. Интеграция на праве единоличного владения позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и маркетинговые программы. Подобный вид вертикальной интеграции также позволяет внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоративный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить проникновение в него конкурентов. В то же время владелец канала несет на себе всю финансовую ответственность в случае его неэффективной работы. Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Такое ведение бизнеса в России особенно заметно в последнее время. Те, кто занимался розничной торговлей, взялись за оптовую торговлю или организовывают производство (интеграция вверх). Производители, наоборот, осуществляют интеграцию вниз, создавая оптовые (торговые дома) и розничные каналы (магазины, интернет-торговлю В2С и т. д.).
В целом достоинством вертикально-интегрированных маркетинговых систем является возможность разработки и реализации единых стратегий, что приводит к синергетическому эффекту. Компания- владелец ВИМС действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм.
2. Контрактные ВИМС
Контрактные ВИМС состоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале путем заключения договоров на добровольной основе, определяющих права и обязанности участников.
Цель - достичь лучших коммерческих результатов, чем если действовать в одиночку. Контрактные вертикально-интегрированные маркетинговые системы существуют двух видов.
Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.
Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на реализацию товаров или услуги.
Если ВИМС основана на принципах добровольного объединения, то каждый участник может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества - селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри данной маркетинговой системы. Чем выше уровень интеграции компаний, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данную систему. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы, значат больше, чем отдельные статьи контракта . Отметим, что контрактные ВИМС имеют как свои плюсы, связанные с большей гибкостью, динамизмом функционирования, так и минусы, не позволяющие достичь глубокого уровня взаимодоверия.
3. Управляемые ВИМС
В этом случае управление вертикально-интегрированными маркетинговыми системами достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников ВИМС принимать ее условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Вертикальноинтегрированные маркетинговые системы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«в лад елец» канала координирует стратегические и оперативные действия других участников. Следует отметить, что механизм управления под эгидой «владельца» ВИМС с точки зрения формирования ценностей для его участников и потребителей изучен мало и требует дальнейшего исследования.
4. Комбинированные ВИМС
Крупные компании вынуждены создавать комбинированные вертикально-интегрированные маркетинговые системы, чтобы расширить свое присутствие на нескольких рынках или привлечь такие сегменты потребителей, обслуживать которые самой компании невыгодно. Кроме этого, некоторые поставщики почувствовали, что собственные оптово- розничные структуры не способны эффективно формировать дополнительные ценности для потребителей, как это делают некоторые независимые фирмы. Поэтому, оставляя собственные маркетинговые системы, производители все активнее сотрудничают с независимыми структурами, обладающими специальными компетенциями и дополнительными ресурсами. Формирование комбинированных ВИМС возможно двумя путями:
- - создать параллельную с собственной (корпоративной) маркетинговой системой, управляемую маркетинговую структуру;
- - внутри корпоративной ВИМС заменить какую-либо свою структуру на более эффективную независимую. Например, производитель может иметь собственное оптовое звено, но убрать свою розничную сеть, включив в состав корпоративной ВИМС независимые розничные сети.
По сравнению с конвенционными каналами вертикальноинтегрированные маркетинговые системы обладают существенными преимуществами.
Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и транзакционных издержек.
Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников ВИМС.
Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы имеют недостатки, в первую очередь, связанные с централизацией управления, что часто приводит к запоздалым реакциям на новые рыночные изменения.
Под централизацией или децентрализацией корпоративных ВИМС подразумевается перечень полномочий, которые их владельцы делегируют дочерним компаниям или другим своим подразделениям, работающим на региональных или международных рынках.
Решение вопроса о степени централизации ВИМС особенно актуально, когда имеет место многоуровневая маркетинговая сеть, состоящая из множества производственных, оптовых и розничных дочерних структур. Каждый вариант уровня централизации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.4).
С точки зрения теории управления наиболее оптимальный вариант - разумное использование принципов централизации и децентрализации работы дочерних структур компании, позволяющих реализовать преимущества того или иного подхода и максимально исключить их недостатки.
Таблица 2.4
Преимущества и недостатки централизации/децентрализации
ВИМС
|
кации принимаемых решений Возможность формирования единой корпоративной культуры и имиджа. Возможность оптимального распределения ресурсов между участниками. |
вающих особенность каждого рынка сбыта. Снижается инициатива и ответственность участников. |
|
|
Децентрализация |
Позволяет учесть местные особенности каждого рынка сбыта. Позволяет более гибко и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации и поведение потребителей. Повышается ответственность, инициатива и мотивация участников. |
Сложность финансового контроля, если число участников велико. Рост числа сотрудников за счет дублирования функций. Сложность соблюдения единой корпоративной культуры, фирменного стиля компании, политики взаимодействия с потребителями. Рост общих издержек. |
Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования диагональных и встречных материальных, коммуникативных и других видов взаимодействия. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика. Так, розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля). Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель. Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлю при разработке общей маркетинговой стратегии компании . По наблюдениям упомянутого автора, встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны. Встречная торговля, осуществляемая в маркетинговых системах, повышает уровень взаимодействия бизнес- субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.
По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальным или горизонтальным структурам маркетинговой системы, которые являются основными с точки зрения формирования потребительской ценности.
Процесс вертикальной интеграции, вовлекающий в себя поставщика и посредников, способствует повышению эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, маркетинговых и логистических инвестиций, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за всеми бизнес-процессами, происходящими в канале. П. Диксон приводит необходимые условия, когда вертикальная интеграция становится выгодной :
- - уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщиков снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх;
- - наличие сложностей в измерении общих экономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля;
- - конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности;
- - неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации;
- - проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем уступит партнерам по каналу;
- - необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.
Отношение ученых-экономистов и практиков к вертикальной интеграции в целом неоднозначно. По мнению некоторых исследователей, рыночные отношения эффективнее интеграционных, поскольку они позволяют автоматически «очищаться от балласта», т.е. своевременно и бескомпромиссно производить сокращение штатов и излишних затрат, поддерживать конкурентоспособность предприятия .
По мнению других специалистов (Э.Т. Кофлан, Л. Штерн, А.И. Эль- Ансари и др.), существование «особых» отношений между данным предприятием и ближайшим его рыночным окружением способно принести положительные результаты, особенно в тех случаях, когда контроль «интегратора» над ключевым видом ресурсов усиливает его конкурентоспособность . Лучшее информационное обеспечение предприятия в случае интеграции вверх и вниз, в том числе более точное знание потребностей покупателя и угроз колебаний в ресурсном обеспечении со стороны поставщиков, позволяет «интегратору» предвидеть возможные изменения в окружающей предприятие среде и лучше подготовиться к ним.
Л. Штерн с коллегами обращают внимание на выбор стратегий создания вертикального канала, разделяя их на «жесткие» и «гибкие» варианты вертикальной интеграции . Под «жесткой» интеграцией они понимают создание корпоративного канала за счет инвестирования в новые предприятия или поглощение существующих. Стратегия «гибкой» интеграции состоит в добровольном объединении субъектов канала на основании заключенных договоров о сотрудничестве, а не в поглощении.
Анализ достоинств и недостатков различных вариантов каналов представлен в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Достоинства и недостатки различных типов каналов
|
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
|
Корпоративный |
Компании имеют возможность снизить затраты, особенно постоянные, за счет эффекта «масштаба» и тем самым увеличить прибыль. Имеется возможность предложить потребителям качественные услуги. Позволяет более полно реализовать «ключевую компетенцию» компании. Компания может контролировать все процессы, происходящие в канале. Имеет место синергизм маркетинговых усилий |
Уровень возможностей компании может оказаться недостаточным для глубокого проникновения или расширения масштаба рыночного присутствия. Возможно снижение мотивации сотрудников структур компании. Сложность переключения канала на другой вид деятельности (при диверсификации). Сложность управления всеми элементами вертикальной структуры |
Применяется в случае, если стоимость услуг сторонних организаций выше, чем если бы компания сама создала собственный канал. Имеет место дефицит соответствующих компаний- партнеров. Покупатели предпочитают иметь дело с производителями. Продвижение на рынок нового уникального или технически сложного продукта |
|
Достоинства |
Недостатки |
Целесообразность применения |
|
|
Контрактный |
Повышаются маркетинговые возможности, а также возможности закупок и реализации товаров. Контракт учитывает интересы всех сторон. В контрактном канале все участники имеют права, пропорционально их вкладу в его организацию |
Небольшие компании могут иметь мало привилегий по отношению к более крупным компаниям |
Для повышения конкурентной позиции компаний, входящих в канал. Для получения дополнительной прибыли за счет эффекта масштаба |
|
соглашения |
Является наименее рискованной формой создания бизнеса. Имеется возможность продвижения единого бренда. Для франчайзера снижается риск, который может иметь место в случае прямого присутствия |
Франчайзинговые соглашения часто заключаются так, что франчайзер имеет больше преимуществ, чем франчайзи |
Применяется как метод выхода на новые рынки или для более глубокого внедрения на существующем рынке |
|
Управляемый |
Снижается потребность в инвестировании. Компания получает доступ к ресурсам и инновациям участников канала. Компания, формирующая канал, может исключать некоторых партнеров, заменяя их более эффективными. Специализированная компания-партнер |
Участник канала может одновременно работать с конкурентами. Могут не совпадать цели и стратегии разных участников канала. Участники канала часто «тянут» одеяло на себя, что создает условия для конфликтов |
Применяется, если компания, формирующая канал, использует стратегию малых или средних инвестиций в маркетинговый канал. Применяется, если на рынке существуют специализированные компа- |
В соответствии с концепцией, принятой в данном исследовании, снижению издержек координации и компромиссов способствует развитие доверия между бизнес-партнерами интегрированной маркетинговой системы. Доверительные межсубъектные взаимодействия переводят многие процедуры с формального на неформальный уровень. Эффективность координации зависит от умения и возможностей «владельца» маркетинговой системы организовать взаимодействие на каждом уровне вертикальной цепочки формирования ценности для потребителей, а также от его умения использовать рыночную власть по отношению к своим партнерам.
Рассматривая положительные и отрицательные стороны совместной деятельности бизнес-единиц, целесообразно привести мнение М. Портера, отметившего, что редко встречаются случаи, когда все бизнес- партнеры получают равноценные преимущества объединения . Издержки совместной деятельности он делит на три вида: издержки координации; издержки компромиссов; издержки негибкости.
Осуществляя совместную деятельность, бизнес-партнеры должны координировать свои усилия в таких областях, как общее планирование, контроль, разрешение проблем и возможных конфликтов. Издержки координации включают потерянное время, которое персонал тратит на организационные вопросы и, возможно, деньги. Издержки компромиссов предполагают взаимные уступки, на которые идут компании в процессе стратегического взаимодействия. Такие уступки не всегда являются оптимальными для каждой компании, не обладающей необходимой властью в канале. Издержки негибкости проявляются в снижении скорости реакции на действия конкурентов. Дойль П., рассматривая проблемы интегрированных структур, отмечает, что в настоящее время многие компании отказываются от интеграции из-за изменившейся внешней среды, предпочитая отдавать некоторые функции не зависимым компаниям - поставщикам, дистрибьюторам и партнерам, а цепочка создания ценности все в большей степени интегрируется в систему предоставления решений для потребителей .
- Вендор (vendor) - продавец. Вендором может считаться производитель илилюбой посредник.
- Реселлер (reseller) - торговый посредник, вносящий в товар добавочнуюстоимость за счет кастомизации товарного предложения и предоставления клиентам различных дополнительных услуг. От компаний-интеграторов реселлерыотличаются тем, что они преимущественно работают с готовыми продуктами, вто время как «интеграторы» занимаются формированием продукции для потребителя (заказчика), получая необходимые комплектующие и другие необходимые составляющие потребительской ценности от других участников маркетинговой системы. Понятия «вендор» и «реселлер» используются, преимущественно, в сферецифровых технологий (рынки компьютеров, комплектующих для них, IT-технологий).
Маркетинговые сбытовые системы
Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.
С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:
1. Традиционные маркетинговые системы.
Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.
2. Вертикальные маркетинговые системы.
Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.
Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем
3. Горизонтальные.
Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;
4. Многоканальные.
Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.
Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.
Типы сбыта
Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:
1. Интенсивный сбыт.
Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.
2. Селективный сбыт.
Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.
3. Эксклюзивный сбыт.
Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.
Виды торговых посредников
Посредники на промышленном рынке
На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.
Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.
Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.
Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.
Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).
Виды дилерства:
- - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
- - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
- - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."
Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.
Рис. 4.44.
Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.
Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.
Виды оптовых посредников
I. Посредники от предприятия
1. Торговые представители.
Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.
2. Агенты предприятия.
Действуют от имени и за счет предприятия.
ІІ. Независимые посредники
- 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
- 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
- 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
- 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.
ІІІ. Оптовики-купцы.
Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.
Посредники на потребительском рынке
Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.
Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.
Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.
Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.
Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.
Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление следующих этапов:
Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую??систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптов ва и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка. Названы варианты выражаю во содержание альтернативных систем распределения, может выбрать компания:
традиционная система;
вертикальная маркетинговая система;
горизонтальная маркетинговая система;
многоканальная (комбинированный) маркетинговая система
Традиционная система распределения
Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.
1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.
2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.
3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.
4. Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.
5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг. Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.
6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.
Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую??возможность предоставляют
Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников кан нала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации дий.
Существуют три формы вертикальной координации:
корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
административные вертикальные маркетинговые системы;
договорные вертикальные маркетинговые системы
Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, по всем стаде иямы производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговлиі.
Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников си истема. Роль лидера при этом принадлежит одному из мощнейших участников систем. При этом лидер получает поддержки продавцов в форме выделения торговой площади, организации экспорта товаров, западе в отношении стимулирования сбытту.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности " вязки участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных. ВМС:
добровольно созданы системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой передбачаеть ься обеспечения экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организацийцій;
кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль расп делится между членами кооператива пропорциональноійно;
франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территорії..
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. П. При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.
Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.
Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.
Этап 3. Выбор структуры канала
Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек. Здесь существуют три варианта:
интенсивное распределение;
выборочный (селективный) распределение;
эксклюзивное распределение на правах исключительности
Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готово продавать определенный товар получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумагу, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии н а масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное деление имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою п родукцию на ринкинку.
Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Из товаров, при сбыте которых селективно й распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и ин.
Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке
При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию е ого изделий, торговый посредник сам усилий для повышения эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей на товару.
При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:
стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);
научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;
субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемую прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие
Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения
Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию воздействия на посредника стоит выбрать:
загрузки;
притяжения;
комбинированную коммуникационную стратегию
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах п предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:
предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;
оптовые скидки;
оплата расходов по гарантийным обслуживанием;
выделение средств на стимулирование сбыта;
поставка товаров за счет фирмы;
обучение персонала, конкурсы по продаже
Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требует ав этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой
предоставление бесплатных товаров;
купоны, которые дают право возврата части денег
Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания
Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекл ламу в средствах массовой информации для фирмы на этом этапе нереально.
При выводе известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной
Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения предпочитают стратегию проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стра атегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь для фирмы печальные последствия (например, снижение посредником рекламных усилий).
Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию воздействия на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно работать фирма, как их мотивировать, оценивать
Выбор конкретных посредников по сути является первым составляющей процесса управления каналами распределения, который требует:
выбору посредников;
мотивации участников канала распределения;
оценки и контроля деятельности участников канала;
урегулирования конфликтов
Выбор посредников
В рамках оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:
o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;
o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;
o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, я которые он реализует;
o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет приоб делимо достаточное внимание
o репутация среди клиентов;
o охвата рынка:
В географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;
В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;
Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;
o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необх необходимость для обработки грузов;
o управления - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке
Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:: денежное вознаграждение, право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношенияи.
Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке"производитель - посредник"- длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность
Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:
объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;
прибыльность;
величина товарных запасов;
время доставки товаров потребителям;
количество новых клиентов;
информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;
участие в программах стимулирования сбыта;
уровень обслуживания клиентов;
качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения с оставляет желать лучшего, предстоит принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределениеділу.
Ни одна из представленных выше систем распределения не идеальна и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, мо оже быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель"провоцирует"конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников ка налків каналу.
Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:
прямой (или косвенное) сбыт;
оптимальный канал сбыта;
интеграция в канале;
коммуникационная стратегия;
определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов